{"id":1813052,"date":"2011-04-27T14:07:24","date_gmt":"2011-04-27T13:07:24","guid":{"rendered":"https:\/\/www.newzyexecutive.fr\/entreprises-un-discours-durable-mais-contradictoire\/"},"modified":"2026-07-20T22:34:31","modified_gmt":"2026-07-20T21:34:31","slug":"entreprises-un-discours-durable-mais-contradictoire","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.newzyexecutive.fr\/en\/entreprises-un-discours-durable-mais-contradictoire\/","title":{"rendered":"Entreprises : un discours durable mais contradictoire"},"content":{"rendered":"

Comment parler de d\u00e9veloppement durable sans \u00eatre suspect\u00e9 de d\u00e9magogie ?\u00a0 L’association Ujjef et le cabinet Inf\u00e9rences viennent d’\u00e9tudier sur le plan s\u00e9mantique le discours des entreprises sur le d\u00e9veloppement durable. Interview de Jean Laloux, directeur d’Inf\u00e9rences, en charge de l’\u00e9tude.<\/strong><\/p>\n

Contraintes ou volontaires, les entreprises d\u00e9ploient un discours corporate abondant \u00e0 travers rapports annuels ou sites Internet. Mais pour dire quoi au juste ? C’est \u00e0 cette question que l’Ujjef et le cabinet Interf\u00e9rences ont r\u00e9pondu en r\u00e9alisant une analyse s\u00e9mantique en septembre 2009 \u00e0 partir d’un panel de 45 entreprises repr\u00e9sentant 19 secteurs d’activit\u00e9s. Pour Boris Eloy, le pr\u00e9sident de Ujjef, association sp\u00e9cialis\u00e9e dans la communication corporate, le d\u00e9veloppement durable est bien une r\u00e9alit\u00e9 dans les discours des entreprises. “Quoi qu’on en dise, il est devenu une question op\u00e9rationnelle pour les grandes entreprises et non un simple enjeu d’image”, indique-t-il.<\/p>\n

Par quoi est marqu\u00e9 le discours corporate sur le d\u00e9veloppement durable des entreprises ?<\/em>\u00a0<\/em><\/p>\n

Jean Laloux :<\/strong>\u00a0Du point de vue s\u00e9mantique, leur discours r\u00e9v\u00e8le un univers de contr\u00f4le, de mesure (20%) et du volontarisme (20%). Par exemple, les termes tels que “d\u00e9velopper”, “engager”, “continuer” sont souvent cit\u00e9s. Mais face \u00e0 ce volontarisme, le discours \u00e9vacue la question des contradictions inh\u00e9rentes au d\u00e9veloppement durable. Tout d’abord, les entreprises sont encore loin d’un changement de paradigme. Elles veulent changer, mais restent\u00a0 concentr\u00e9es sur la performance \u00e9conomique. Quand elles parlent de d\u00e9veloppement durable, elles pensent majoritairement \u00e0 leur d\u00e9veloppement tout court. Ensuite, les dirigeants touchent les limites du court-termisme : on veut aller vers autre chose mais il y a une absence d’une strat\u00e9gie “d\u00e9veloppement durable”.
\n
\nLe temps du “greenswashing” est-il pass\u00e9 ?<\/em><\/em><\/p>\n

J. L. :<\/strong>\u00a0Les entreprises engagent de r\u00e9elles initiatives. Auparavant, elles affichaient un engagement sans preuve concr\u00e8te et mesurable. Aujourd’hui, dans l’analyse des champs s\u00e9mantiques, on est dans la “norme”, le “contr\u00f4le”, la “mesure”. D\u00e9sormais, le temps du “greenspeaking” est peut-\u00eatre \u00e0 venir. Le dirigeant a certes la volont\u00e9 claire d’assumer une strat\u00e9gie d\u00e9veloppement durable mais il pourrait s’agir de petites “mesurettes” . On le voit sur les mots employ\u00e9s : les connecteurs d’addition dans leur discours sont les plus nombreux (70%) “et”, “de plus”, “en autre”. Il s’agit plus d’accumulation que d’une r\u00e9elle d\u00e9monstration.
\n
\nQuel type de communication pr\u00f4nez-vous ?<\/em><\/em><\/p>\n

J. L. :<\/strong>\u00a0Ne plus faire ce qui se fait, voici le mot d’ordre. Aujourd’hui les entreprises doivent assumer leurs contradictions et justifier leurs choix. On arrive au bout de cette communication plate, peureuse, pour arriver \u00e0 quelque chose de plus audacieux. Il faut cr\u00e9er des lignes de partage, \u00eatre dans une communication strat\u00e9gique, un discours politique et l’assumer. J’invite les entreprises \u00e0 poser leur communication et \u00e0 ne pas taire leurs paradoxes. Sinon on se trouve dans le “je ne peux plus rien faire”. Il y a une vraie attente de ce c\u00f4t\u00e9 l\u00e0.<\/p>\n

Le site de l’Ujjef<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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Pour Boris Eloy, le pr\u00e9sident de Ujjef, association sp\u00e9cialis\u00e9e dans la communication corporate, le d\u00e9veloppement durable est bien une r\u00e9alit\u00e9 dans les discours des entreprises. “Quoi qu’on en dise, il est devenu une question op\u00e9rationnelle pour les grandes entreprises et non un simple enjeu d’image”, indique-t-il. Par quoi est marqu\u00e9 le discours corporate sur le d\u00e9veloppement durable des entreprises ?\u00a0 Jean Laloux :\u00a0Du point de vue s\u00e9mantique, leur discours r\u00e9v\u00e8le un univers de contr\u00f4le, de mesure (20%) et du volontarisme (20%). Par exemple, les termes tels que “d\u00e9velopper”, “engager”, “continuer” sont souvent cit\u00e9s. Mais face \u00e0 ce volontarisme, le discours \u00e9vacue la question des contradictions inh\u00e9rentes au d\u00e9veloppement durable. Tout d’abord, les entreprises sont encore loin d’un changement de paradigme. Elles veulent changer, mais restent\u00a0 concentr\u00e9es sur la performance \u00e9conomique. Quand elles parlent de d\u00e9veloppement durable, elles pensent majoritairement \u00e0 leur d\u00e9veloppement tout court. Ensuite, les dirigeants touchent les limites du court-termisme : on veut aller vers autre chose mais il y a une absence d’une strat\u00e9gie “d\u00e9veloppement durable”. Le temps du “greenswashing” est-il pass\u00e9 ? J. L. :\u00a0Les entreprises engagent de r\u00e9elles initiatives. Auparavant, elles affichaient un engagement sans preuve concr\u00e8te et mesurable. Aujourd’hui, dans l’analyse des champs s\u00e9mantiques, on est dans la “norme”, le “contr\u00f4le”, la “mesure”. D\u00e9sormais, le temps du “greenspeaking” est peut-\u00eatre \u00e0 venir. Le dirigeant a certes la volont\u00e9 claire d’assumer une strat\u00e9gie d\u00e9veloppement durable mais il pourrait s’agir de petites “mesurettes” . On le voit sur les mots employ\u00e9s : les connecteurs d’addition dans leur discours sont les plus nombreux (70%) “et”, “de plus”, “en autre”. Il s’agit plus d’accumulation que d’une r\u00e9elle d\u00e9monstration. Quel type de communication pr\u00f4nez-vous ? J. L. :\u00a0Ne plus faire ce qui se fait, voici le mot d’ordre. Aujourd’hui les entreprises doivent assumer leurs contradictions et justifier leurs choix. On arrive au bout de cette communication plate, peureuse, pour arriver \u00e0 quelque chose de plus audacieux. Il faut cr\u00e9er des lignes de partage, \u00eatre dans une communication strat\u00e9gique, un discours politique et l’assumer. J’invite les entreprises \u00e0 poser leur communication et \u00e0 ne pas taire leurs paradoxes. Sinon on se trouve dans le “je ne peux plus rien faire”. Il y a une vraie attente de ce c\u00f4t\u00e9 l\u00e0. 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